Le promozioni non frenano l'infedeltà dei consumatori italiani

Cinquecento miliardi di dollari, a tanto ammontano gli investimenti in trade promotion nel mondo, una somma corrispondente al 20% dei ricavi. A fronte di queste cifre va sottolineato che appena il 41% delle offerte promozionali crea valore. In Europa tale percentuale è però più elevata, in media il 55%, con il nostro Paese che fa registrare il dato più alto (59%, contro il 57% di Germania e il 49% di Spagna), sebbene da noi l'infedeltà del consumatore verso il punto vendita sia più altra che altrove, con ovviamente un impatto negativo sulla leva promozionale. Se infatti da un lato aziende e distributori fanno fatica a fidelizzare la domanda, dall'altro i consumatori, frequentando più punti anche concorrenti fra loro, finiscono per sottrarsi alle azioni promozionali. Tutto questo emerge da una ricerca internazionale (Global Trade Promotion Landscape di Nielsen), che ha analizzato le performace di 76 milioni di eventi promozionali riguardanti 5 milioni di prodotti con codice a barre per le 52 settimane (anno 2014), per un totale di 750 miliardi di dollari di vendite in sette Paesi (Canada, Francia, Germania, Italia, Spagna, UK e USA). Dall’analisi si evince che le promozioni hanno sì contribuito a contenere l’aumento dei prezzi, ma in ogni caso il valore medio del carrello è rimasto invariato, pur con un aumento dei volumi. La promozione legata al taglio prezzo, tuttavia, è solo una delle tante che si possono mettere in campo. Ecco allora che diventa molto importante identificare le fasce di consumo più in sintonia con determinate promozioni, tenendo conto dei bisogni dei differenti tipi di consumatori (ruolo della segmentazione degli shopper), i quali in ogni caso hanno da tempo mutato il loro concetto di valore, non solo considerando la componente prezzo, ma comparandola coi vari benefici legati all'offerta promozionale. Inoltre affinché un'azione promozionale abbia successo, è necessario tenere presenti e attivare le altre leve di marketing, in primis l’attività di comunicazione sia del prodotto che della singola attività di promozione.