Crescita (ancora) a doppia cifra l’e-commerce italiano

I dati 2017 dell’Osservatorio eCommerce B2c Netcomm – School of Management del Politecnico di Milano presentati a oltre 12.000 visitatori nel corso della XII edizione del Netcomm Forum – l’evento di riferimento in Italia sull’e-commerce e la digital transformation – dimostrano che anche quest’anno il commercio elettronico in Italia vivrà un momento di grande dinamicità e di importanti cambiamenti che già oggi si stanno delineando, grazie soprattutto al processo di digital transformation trainato all’interno delle imprese proprio dall’eCommerce. “È in atto un cambiamento sistemico di acquisto e offerta che coinvolge alcuni fattori importanti del commercio elettronico - spiega Roberto Liscia, presidente di Netcomm - Il digitale non è più il futuro ma intride moltissimi aspetti della vita quotidiana del consumatore. Basti pensare che nel 2016 sono stati acquistati nel mondo beni e servizi online per circa 2.600 miliardi di euro, registrando una crescita del 17% rispetto al 2015 e i consumatori che acquistano online hanno raggiunto la quota di 1,4 miliardi. In questo contesto in continua evoluzione la chiave del successo competitivo è creare un’esperienza di unified commerce dove online e offline e i diversi device si mescolano in un nuovo ecosistema esperienziale". 

La domanda e-commerce nel 2017 sarà dunque trainata dai prodotti e in particolare tra i più performanti troviamo due settori particolarmente rappresentativi del made in Italy, ossia il food&grocery (+37%) che da 593 milioni di euro del 2016 passa a ben 812 milioni e l’arredamento & home living a quota 847 milioni (+27%). Vanno molto bene anche l’informatica & elettronica con 3.695 milioni (+26%), l’abbigliamento con 2.384 milioni di euro (+23%) e l’editoria che sfiora gli 800 milioni (+18%). Nell’ambito dei servizi il turismo continua la sua crescita, sebbene leggermente ridotta rispetto al 2016, registrando un incremento del 9% con un valore della domanda pari 9.347 milioni di euro, seguita dalle assicurazioni che crescono del 6% sfiorando 1.300 milioni. “Gli acquisti eCommerce di prodotto (+25%) cresceranno nel 2017 ben più di quelli di servizio (+8%) e, per la prima volta nella storia dell’e-commerce italiano, il mercato dei prodotti varrà tanto quanto quello dei servizi (11,5 miliardi di euro). Il peso dell’eCommerce sul totale acquisti retail degli italiani raggiungerà il 5,6%. Il food&grocery si conferma essere uno dei comparti più performanti, grazie a una crescita del 37%, insieme con l’arredamento e home living (+27%) e all’informatica ed rlettronica (+26%)" afferma Riccardo Mangiaracina, responsabile scientifico dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano. 

Il retail è senza dubbio uno dei settori in Italia maggiormente coinvolti dalla trasformazione digitale e il cambiamento in atto nel mercato e-commerce non riguarda solo le modalità di acquisto, ma soprattutto la convergenza tra i canali fisici e digitali, che stanno creando un nuovo ecosistema di always connected retail. Secondo i dati della ricerca Net Retail, elaborata da Human Highway per Netcomm, nel primo trimestre del 2017 i consumatori italiani che hanno acquistato online sono passati dai 18,7 milioni dello scorso anno a 20,9 di questa primavera con 12,2 milioni di famiglie italiane (oltre la metà del totale) che hanno adottato lo shopping digitale come modalità di routine quotidiana. In questo contesto il consumatore vive un’esperienza che possiamo definire di ‘onlife commerce’, in cui l’acquisto è solo una parte di un nuovo e più ampio processo conversazionale che valorizza tutti i nuovi punti di contatto tra l’acquirente e il venditore. 

In questa rivoluzionaria dimensione lo smartphone diventa il vero protagonista, capace di ricomporre la frammentazione delle nostre relazioni e conversazioni in un diverso assetto. I dati del Net Retail dimostrano che chi usa 3 device (pc, mobile, tablet) spende in media 2 volte di più di chi utilizza solo il pc, così come l’everywhere shopper compra di più in tutti i canali e usa lo smartphone per orientarsi e acquistare offline. Se si considera, inoltre, il numero di acquisti online (la quota sulle transazioni) il ricorso ai dispositivi mobili mostra un costante e notevole aumento dal 2012: negli primi mesi del 2017 ogni 100 acquisti online, 8,5 sono stati effettuati da tablet Pc (sia su sito web che via app, con quota stabile) e 17,4 da smartphone (sul sito web o via app). Un trend indicato anche da Mangiaracina: “Sottolineo la consistente crescita degli acquisti via smartphone (+52%) che raggiungeranno quota 5,3 miliardi di euro. Se a questi aggiungiamo gli acquisti via tablet, supereremo i 7 miliardi di Dati Net Retail Ricerca Human Highway per Netcomm euro, ossia quasi un terzo dell’intero mercato e-commerce italiano". 

“Oggi - afferma Roberto Liscia - che siamo entrati a tutti gli effetti nell’era dell’omnicanalità comincia una nuova fase che definisco di e-commerce conversazionale, in cui l’offerta di acquisto supera le suddivisioni tra fisico e virtuale. Il consumatore è alla ricerca di esperienze e di vissuto più che di acquisti e transazioni e le aziende hanno finalmente la possibilità di cambiare per sempre il loro rapporto con il cliente finale, evolvendo da un processo di vendita commerciale e una vera e propria conversazione che durerà nel tempo. Le imprese italiane che vogliono eccellere devono ripensare alla propria relazione con l’utente, offrendogli un’esperienza in cui è lui stesso il protagonista del processo decisionale". Giacomo Fusina, curatore della ricerca Net Retail: “Oggi l’offerta dell’e-commerce nel nostro Paese è così completa e matura che sorprende notare che ci sono ancora più di 10 milioni di persone, utenti regolari di internet, che non acquistano online. Tuttavia l’online sta modificando il comportamento d’acquisto degli italiani in misura molto maggiore di quanto si rileva nei dati dell’e- commerce. Il digitale pervade la nostra vita ed entra con lo smartphone nei negozi influenzando una quota significativa di acquisti tradizionali, nell’ordine dei 10 miliardi di euro nel 2016". 

L’aumento della rilevanza dei prodotti venduti online pone diverse riflessioni sui modelli logistici a supporto della loro consegna. Dal Net Retail risulta che in oltre 9 casi su 10 in Italia il bene è recapitato dal sistema di consegna presso un indirizzo indicato dall’acquirente (più spesso in casa, talvolta presso un ufficio o un luogo terzo). Solo nell’8,6% dei casi i prodotti fisici acquistati online sono ritirati dal cliente presso un punto vendita o un punto di ritiro indicato dal merchant. Lo sviluppo di modelli di delivery alternativi e di servizi sempre più orientati ai bisogni dei consumatori saranno un elemento centrale per vincere la sfida competitiva. 

Gli acquisti online sono in gran parte pagati al momento dell’ordine e solo nell’8,8% dei casi vengono saldati alla consegna o nel momento di utilizzo del servizio (per esempio, al termine di un soggiorno in Hotel). In Italia il pagamento online contestualmente all’acquisto risulta in crescita alla fine dell’anno, dall’86,2% di inizio 2014 al 91,2% di marzo 2017. Analizzando nel dettaglio la distribuzione per numero di acquisti (share of checkout) si rileva una netta prevalenza dei sistemi basati sulle carte. Il 44% degli ordini online viene saldato al momento dell’acquisto con una carta di credito (o prepagata) e il 38,8% con PayPal. Tuttavia, si stima che l’84% delle transazioni gestite da PayPal produca un addebito su una carta di credito dell’acquirente, rientrando perciò nel perimetro dei pagamenti con carte.