Italiani, consumatori sempre più ”smartshopper”

“Pensare che nel 2015 la multicanalità sia ancora una novità fa un po’ sorridire." Esordisce così l’ottava edizione dell’Osservatorio Multicanalità, nato da una collaborazione tra Nielsen, Connexia e la School of Management del Politecnico di Milano, che dal 2007 si pone l’obiettivo di monitorare l’evoluzione del consumatore multicanale e il ruolo di internet e della tecnologia nelle dinamiche d’acquisto. Già nella prima edizione l’Osservatorio fu in grado di individuare un gruppo di quasi 11 milioni di consumatori multicanale, individui che mettevano in discussione i più classici approcci di marketing delle aziende. Il giro di boa avvenne nel 2012, quando i touchpoints digitali divennero così preponderanti che fu necessario creare una nuova segmentazione che tenesse conto del ruolo del mobile all’interno del path-to-purchase.

Dopo 8 anni, la ricerca conferma come l’Osservatorio sia stato predittivo nell’identificare quel gruppo di consumatori, estremamente rilevanti, che oggi rappresentano il 60% degli individui over 14 e che vengono identificati come smartshoppers. Questi consumatori sfruttano tutti i punti di contatto, on e off line, per migliorare il proprio processo d’acquisto. Si intensificano comportamenti come la ricerca di informazioni in mobilità, l’importanza del passaparola e la pratica dell’eCommerce, e se ne delineano di nuovi come l’everywhere commerce.

Gli smartshoppers sono costituiti da due tipi di consumatori diversi: i social shoppers e gli hyper reloaded. Nel primo caso si tratta di 8,7 milioni di individui, consumatori che tendono ad avere un processo d’acquisto molto strutturato e fortemente informato. Cercano un buon rapporto qualità/prezzo e, nonostante la loro fedeltà alla marca, sono aperti alla sperimentazione di prodotti e marche nuovi, soprattutto quando trovati in promozione. Dall’altra parte abbiamo gli hyper reloaded, il cluster oggi più grande (12,5 milioni) e l’unico in crescita, quasi raddoppiando le proprie dimensioni in solo 3 anni (+62%). Sono consumatori che amano l’innovazione, tecnologica e non solo, e sono disposti a spendere per provare tutto ciò che c’è di nuovo. Internet permette loro di prendere la decisione d’acquisto più smart, in termini di convenienza, unicità o particolarità del prodotto e di qualità.

La novità di quest’anno, che va a rispondere alla domanda iniziale posta dall’Osservatorio, è la scoperta di un nuovo gruppo di consumatori altamente digitali, ancora piccolo ma potenzialmente strategico per le aziende perché destinato a crescere a ritmo sostenuto e a diventare lo shopper del futuro: gli everywhere shoppers. Individui professionalmente impegnati ma che, per non rinunciare a nulla, ottimizzano il tempo e gestiscono al meglio le proprie attività, in questo aiutati dallo smartphone. Come gli hyper reloaded infatti sono amanti della tecnologia che permette di digitalizzare il processo d’acquisto: il punto vendita perde il suo ruolo originario, diventando una vetrina per l’acquisto online, di cui sono heavy users.

Quale sono le implicazioni per le aziende del Largo Consumo? Innanzitutto la già esistente “fame" di informazioni è ora accompagnata dal desiderio di relazione e di interazione: l’azienda non riesce più ad influenzare direttamente il comportamenteo d’acquisto con un’etichetta, una brochure o una spiegazione sul sito, ma dev’essere in grado di creare un ecosistema di touchpoints multicanali e soprattutto digitali nel quale inserirsi. In questo senso, il punto vendita richiede un forte ripensamento come punto di contatto nella fase di pre-acquisto (soprattutto a supporto informativo e per la scelta di prodotti e marche), ma con il fine di fornire maggior engagement, anche con un potenziamento del fattore umano. In secondo luogo, è il consumatore stesso che diventa fonte di informazione, con gli smartshoppers che si rivelano veri e propri opinion leaders, aumentando così la loro rilevanza per le aziende. Infine, la multicanalità impatta anche l’ultima fase del percorso, l’acquisto vero e proprio, con una diffusione dell’eCommerce sempre maggiore, spesso anche in mobilità. Cambia quindi il paradigma di engagement, diventando fondamentale creare un rapporto ravvicinato con il consumatore. Non è un processo rapido né un processo semplice, ma si tratta di un investimento aziendale necessario per portare le marche ad essere sempre più smart e sempre più vicine agli smartshoppers multicanali.