Ecco quali sono i “I 7 Vizi Capitali dell’eCommerce”

Confermati nel corso dell’incontro i trend positivi dell’eCommerce italiano. L’eShop nazionale nel 2016 fa segnare un +18% rispetto al 2015. “L’eCommerce italiano arriva a valere 20 miliardi di euro - spiega Riccardo Mangiaracina, direttore dell’Osservatorio del Politecnico di Milano, che al convegno ha presentato gli aggiornamenti sullo stato di salute del commercio elettronico B2c - Questo ci fa ben sperare, ma non è ancora sufficiente. Se vado a vedere qual è la penetrazione del commercio elettronico rispetto al totale acquisti fatto dai consumatori italiani siamo ancora al 5%." Il dato non ci soddisfa pienamente, soprattutto se ci si confronta con i mercati stranieri, Regno Unito, Francia e Germania, dove la penetrazione può arrivare anche a 4 volte tanto. La ragione di questo ritardo è la carenza di offerta: in passato molti settori merceologici sono rimasti scoperti. Uno su tutti quello dell’alimentare, food e grocery. “Ci sono delle potenzialità di crescita del nostro eCommerce ancora inespresse - continua Mangiaracina - Guardo con ottimismo al futuro anche perché negli ultimi due anni abbiamo constatato una certa vivacità da parte delle imprese italiane che finalmente stanno considerare il canale online come strategico e stanno cominciando ad investire." 

I frutti di questi investimenti si vedranno nel medio periodo, quindi nel giro di 3/4 anni. Ma il dato forse più interessante emerso durante l’incontro è un altro: il 27% del budget delle aziende sarà destinato all’acquisto di tecnologie e servizi per l’implementazione della customer experience. Fondamentale per il successo di un eCommerce, in un mercato estremamente competitivo come quello dello shopping virtuale, non sarà più soltanto l’approdo online con piattaforma e campagne di marketing. Bisognerà puntare tutto sul valore della relazione col cliente. La presa di coscienza che eCommerce è commerce riporta infatti in primo piano un tema fondamentale: come implementare la migliore esperienza d’acquisto possibile. Migliorare l’esperienza d’acquisto dei consumatori significa sposare soluzioni quali customer experience strategy, customer experience platform che, oggi, dev’essere necessariamente multicanale. 

“Con questi temi siamo proiettati già oltre l’eCommerce e diamo per scontato che le aziende si stiano sintonizzando su queste frequenze, anche se purtroppo, in molti, moltissimi casi non è così - afferma Giovanni Fagherazzi, business strategist di Studio Cappello e di Ewolf, la prima digital commerce boutique italiana. In termini numerici, ciò significa che nel 2017 ci sarà un forte spostamento dei budget del marketing verso l’implementazione di soluzioni tecnologiche e strategie che punteranno a massimizzare l’esperienza d’acquisto". Questa è una grande novità per tutto il settore, perché se fino a ieri il marketing produceva comunicazione piatta, oggi, col digitale entrato pesantemente sia nei processi di acquisto, sia nei processi organizzativi delle aziende, è possibile automatizzare la relazione con il cliente, conferendole un grado di personalizzazione enorme. 

A questo scopo le aziende dovranno investire tantissimo in analisi per capire e interpretare i comportamenti dei loro clienti, i modelli di acquisto, la customer journey, argomenti di cui si è parlato molto nel 2015 e nel 2016 e che, finalmente, stanno diventando patrimonio condiviso. “Quanto maggiori sono i pubblici che acquistano online, tanto più grande dev’essere la visibilità che devono avere le aziende per continuare a sopravvivere - sostiene Andrea Cappello, CEO di Studio Cappello e di Ewolf - L’eCommerce è commerce e capire questo è strategico". Il nuovo modo di fare retail unisce aspetti diversi del processo di acquisto (elettronico e tradizionale), specchio di una customer journey che si sta codificando a partire da ciò che potremmo definire una “customer generated practice". È in atto una vera rivoluzione. Il processo d’acquisto è definitivamente cambiato e uno dei segreti del successo di un’impresa è quello di continuare a rimanere nella testa delle persone ed essere preferiti quando si presenta il bisogno. 

“eCommerce è Commerce e il marketing è Digital": su questo le aziende devono concentrare i loro sforzi di comprensione e azione, sapendo che il nuovo trend riporta in auge un tema nuovissimo eppure antico: la soddisfazione del cliente. Antico perché “il cliente ha sempre ragione". Nuovissimo perché con gli strumenti e le tecnologie di oggi è possibile automatizzare la relazione con gli utenti, conferendole un altissimo grado di personalizzazione. Questa la grandissima novità per tutto il settore marketing. "Le soluzioni tecnologiche esistono già. Bisogna cominciare ad adottarle per implementare e automatizzare questo nuovo paradigma di relazione col cliente - spiega Fagherazzi - Questo sarà uno degli elementi differenzianti e a più alto valore rispetto alla fortissima competitività di prodotto che c’è online." A traghettare le imprese oltre l’eCommerce sarà il CMT, il chief marketing technologist, la nuova figura che avrà un ruolo strategico nel gestire la necessaria convergenza tra marketing e tecnologia.