La cultura (universitaria) conta e la formazione sul campo non è l'unica leva di apprendimento

La mia esperienza nella società Pak Logistics vuole avvalorare la tesi dell’importanza della cultura manageriale in una visione di crescita attraverso la disciplina del metodo universitario che mi è stata trasmessa durante la carriera da studente: questa visione ha comportato uno scontro di valori sui metodi commerciali da applicare nella fase di presentazione aziendale e conversione di lead in clienti. Dopo la mia laurea in scienze della comunicazione con indirizzo impresa, sono entrato nel reparto commerciale di Pak Logistics, provider di servizi logistici in outsourcing della provincia di Bergamo costituita nel 2014 da una costola di un’altra società cooperativa di dimensioni maggiori, che aveva l’esigenza di crescere in termini di clienti e di fatturato, con la differenza di tipologia di servizio basata sulla fornitura di risorse operative all’azienda cliente a tempo flessibile. Formata da un’ottima struttura a livello amministrativo e di gestione del personale, a livello commerciale la strategia di Pak Logistics ruotava esclusivamente sulla leva del prezzo, ossia l’unico elemento del marketing mix che produce ricavi: l’ufficio sales aveva la sola funzione di creare opportunità di business attraverso attività di outbound marketing “aggressivo" (dalle direct e-mail alla promozione face to face) al fine di attrarre il maggior numero di potenziali clienti per prendere un appuntamento e negoziare accordi commerciali al miglior prezzo sul mercato. Si voleva disporre di un’unica leva competitiva, ossia la fornitura di risorse operative di media-bassa specializzazione, il cui orizzonte strategico si riduceva alla competizione nell’ambito dei servizi elementari come il facchinaggio. 

La comunicazione del servizio era rilegata esclusivamente alla brochure aziendale e a una formula di presentazione standardizzata: il conseguimento degli obiettivi di crescita era, quindi, dovuto allo stimolo diretto dell’offerta in un specifico momento di necessità dei potenziali portatori di interesse. Sulla base di questi elementi, nel giugno 2016 ho presentato al management di Pak Logistics un piano marketing frutto di un mese di ricerche di settore e di studio dei miei testi universitari volti a creare una efficace brand awareness che potesse rispondere agli stessi criteri di affidabilità delle società cooperative storiche. Tale piano si sviluppava su due concetti principali e fondamentali per qualsiasi attività che vuole creare valore e che voleva ridefinire l’ambito commerciale e marketing: la rintracciabilità online e il potenziamento comunicativo, a parità di condizioni di strategia sulla definizione del prezzo di offerta rispetto ai competitor, in un contesto b2b, la comunicazione curata dell’immagine aziendale crea un valore aggiunto rilevante tale da poter affermare un posizionamento nitido nella percezione della mente dei potenziali clienti oltre che a favorire la soddisfazione dei clienti già acquisiti attraverso una importante brand loyalty. 

Nella rintracciabilità online ho iniziato con la creazione delle sito web ufficiale (non attivo durante il mio ingresso in azienda), di Google+ e Linkedin, adottando la struttura del web copywriting al contenuto e le tecniche SEO (Search Engine Optimization) in modo da indicizzare correttamente tutte le pagine. Parallelamente allo sviluppo del primo punto, ho studiato le soluzioni migliori per una comunicazione integrata a livello online fornendo un compito diverso a ciascun portale di informazione aziendale: il sito web sarebbe stata la landing page principale, Linkedin sarebbe diventato lo strumento di networking con due diversi paradigmi (generare lead e condividere contenuti), Google+, infine, avrebbe svolto il compito di documentare gli eventi ai quali Pak Logistics avrebbe partecipato. Per ogni parte del piano ho segnalato diversi strumenti di analisi dei dati e i relativi parametri di misurazione del conseguimento degli obiettivi in modo da essere in grado di valutare periodicamente l’efficacia della comunicazione online e, conseguentemente, di favorire una campagna promozionale di successo o modificare una campagna che non rispondesse alle esigenze dei potenziali clienti. 

In una prospettiva di crescita aziendale, le attività di marketing operativo non possono prescindere dalle attività commerciali, pertanto una costante azione coordinata delle due aree permette un’ulteriore accrescimento del valore. Fondamentale è stato aver strutturato un protocollo di email di presentazione aziendale utilizzando un linguaggio formale, diversificando i contenuti in base al target di riferimento e inserendo le opportune call-to-action. Inizialmente ho incontrato diverse criticità causate da una non soddisfacente segmentazione dei settori e, soprattutto, da un messaggio che non rispondeva appieno alle esigenze dei lead: questo ha comportato un non ritorno di risposta nella maggior parte dei casi con conseguente sconforto personale. Di seguito ho individuato tra i miei contatti acquisiti nel tempo, coloro che potessero avere un’esigenza nel breve periodo selezionandone un numero sufficiente per essere analizzati e dividendoli in diversi gruppi di controllo in cui le variabili non corrispondevano tanto nella qualità del contenuto quanto nella lunghezza del testo: questa ricerca mi è servita per valutare quali modifiche attuare al vecchio protocollo di presentazione e ad applicare scrupolosamente le parole chiave che avrebbero sintetizzato l’essenza di Pak Logistics. 

L’outbound aggressivo e senza una strategia definita si è, quindi, evoluto diventando più conciso e più professionale e ha aumentato il numero di lead qualificati sul sito web e sui social, permettendo a Pak Logistics di relazionarsi anche con importanti e storiche aziende dell’industria agroalimentare e di operatori logistici internazionali. Il processo di creazione del valore è un lavoro lungo, che comporta il coinvolgimento di numerose persone che hanno un background culturale ed esperienziale differente, ma in una visione di crescita diventa imprescindibile capire l’importanza di analizzare il contesto interno aziendale ed esterno del proprio mercato per dare forma e solidità a una struttura che deve nel tempo diventare affidabile e memorizzabile. La cultura di impresa che mi è stata data dall’università mi ha permesso di comprendere che disciplina, dedizione e analisi devono essere i valori costanti di ciascun componente del team di lavoro anche all’interno delle piccole realtà aziendali: senza queste caratteristiche si scade in un circolo vizioso in cui il capitale umano è un mero strumento finalizzato al solo utile.